2025 / 03 / 5
Le positionnement marketing d’un produit ou d’une marque
Si vous pensez à un produit que vous adorez, qu’est-ce qui vous pousse à le choisir parmi des options similaires ? Imaginez-vous dans un magasin où chaque produit semble identique. Comment choisiriez-vous un produit parmi les autres ? C’est là que le positionnement marketing entre en jeu. Il aide votre produit ou votre marque à se démarquer clairement et à attirer l’attention dans un océan de choix !
Comprendre le positionnement marketing est essentiel si vous souhaitez vous démarquer sur le marché. Il s’agit de la place qu’occupe votre marque ou votre produit dans l’esprit des consommateurs et consommatrices, ce qui vous différencie de vos concurrents. Cette stratégie, combinée à la segmentation ciblée et une communication efficace, permet d’établir une image de marque solide. Le choix d’un bon positionnement marketing nécessite une analyse approfondie de son environnement pour élaborer ensuite un plan d’action avec des tactiques précises.
C’est quoi une stratégie de positionnement en marketing ? Définition et objectifs
La définition du positionnement marketing est la position occupée par une organisation, une marque ou un produit/service dans l’esprit des personnes consommatrices et qui permet une différenciation auprès du marché cible. Il s’établit en fonction du public cible, de l’analyse de la concurrence, des objectifs choisis, des caractéristiques marketing (4P ou marketing mix), de la proposition de valeur unique et de l’image de marque.
Il est important car il permet de se créer une place sur le marché, d’avoir une stratégie marketing cohérente et de toucher efficacement la clientèle cible.
Comment définir et rédiger un positionnement marketing en 6 étapes ?
1. Identifier votre public cible
Pour un positionnement stratégique, identifiez un segment spécifique du marché pour lequel votre organisation pourrait être la meilleure vendeuse ou prestataire.
Voulez-vous cibler les adolescent.es, les adultes ou les senior.es ? Ce public devra-t-il être connecté, branché, bohème, actif, voyageur, familial ou encore fêtard ? Une fois que vous avez identifié le profil de vos prospects et leurs centres d’intérêt, vous devez comprendre leurs comportements, leurs habitudes de consommation et la meilleure façon de les attirer.
2. Comprendre la concurrence
Avant de se démarquer, il faut d’abord avoir une bonne compréhension de l’offre présente sur le marché pour faire face à la concurrence de manière efficace. Pour cela, il peut être utile de répondre aux questions suivantes :
- Comment se positionnent vos concurrent.es sur le marché ?
- Quelles sont les offres actuellement sur le marché ?
- Quels sont les prix pratiqués ?
- Quelle est leur valeur ajoutée des offres disponibles ?
- Quelles sont leurs forces et faiblesses ?
- Comment tiennent-elles leurs promesses ?
Grâce à cette comparaison, vous pourrez identifier ou créer une identité unique pour votre entreprise sur le marché.
3. Définir votre proposition de valeur unique (ou unique selling proposition)
Une proposition de valeur unique est la raison pour laquelle vos clients et clientes ont besoin de votre produit ou de votre service. On parle souvent de proposition de valeur unique. Ce n’est pas simplement un argument de vente que vous pourrez partager à votre clientèle, mais bel et bien un avantage concurrentiel, qui apporte de la valeur et une perception différente de votre marque, produit ou service à la clientèle.
La proposition de valeur unique ou unique selling proposition (USP) :
- Distingue un produit, un service ou une marque de la concurrence sur le marché.
- Rend une offre unique et convaincante.
- Attire l’attention de la clientèle potentielle, suscite leur intérêt et les persuade de choisir votre produit ou votre service.
Son objectif est de définir pourquoi vos client.es devraient acheter chez vous plutôt que chez la concurrence, de susciter l’intention d’achat ou la fidélisation, et d’augmenter le chiffre d’affaires.
Par exemple, la proposition de valeur unique de Google est l’accès à l’information mondiale en un clic. Celle d’Amazon Prime est la livraison rapide et l’accès à du contenu exclusif.
La proposition de valeur unique est un outil puissant, qui se base sur le WHY, le HOW et le WHAT. Le HOW est un pont entre le WHY et le WHAT, car il montre comment l’entreprise met en œuvre sa mission à travers ses produits et services.
La méthode du Cercle doré
Le cercle doré est un concept mis en avant par Simon Sinek, qui définit la manière dont une entreprise communique sa proposition de valeur unique et sa raison d’être. Il vise à inspirer et susciter l’émotion auprès des client.es tout en se différenciant de la concurrence, car votre WHY est unique. Il permet aussi d’attirer des client.es ayant les mêmes valeurs et de prendre des décisions alignées sur la mission de l’entreprise pour renforcer l’USP.
Si vous souhaitez un positionnement innovant, il vous faudra maîtriser les éléments et composantes du cercle doré. Vous devez d’abord répondre au WHY, car c’est votre pourquoi qui fera la différence auprès de votre clientèle.
- Le « WHY » : c’est la raison d’être de la marque : pourquoi fait-elle ce qu’elle fait ? Pourquoi la structure existe-t-elle ? Pourquoi est-ce que vous vous levez le matin ? Pourquoi les gens devraient porter intérêt à ce que vous faites ? Il définit la proposition de valeur et la promesse de la marque.
- Le « HOW » : comment l’organisation fait ce qu’elle fait ? Comment se différencie-t-elle de la concurrence ? Cela peut inclure les valeurs, les processus et les méthodes utilisés pour accomplir la mission de l’organisation.
- Le « WHAT » : qu’est-ce qu’elle fait ? Réalisez une description de vos produits et des services que vous proposez sur le marché. Qu’est-ce qui fait votre réussite opérationnelle ?
Cette étape est importante dans la définition de votre positionnement. En effet, elle peut révéler des incohérences ou demander des ajustements, car le Why va sûrement vous faire remettre en question. Le cercle doré permet ainsi de se réaligner.
4. Déterminer son type de positionnement marketing
Il existe différents types de positionnement marketing :
- Le positionnement fonctionnel : l’usage et la raison d’être du produit ou du service
- Le positionnement sur le prix : valeur perçue par le ou la client.e (importance à la valeur économique), prix pratiqués par la concurrence
- Le positionnement sur la qualité : performance, satisfaction, fiabilité
- Le positionnement psychologique : les motivations profondes du ou de la client.e (lien émotionnel, imaginaire)
- Le positionnement symbolique : appartenance à un groupe
De nombreux exemples de marque sont connus du grand public :
- Le positionnement fonctionnel : IKEA – Design abordable et assemblage facile.
- Le positionnement sur le prix : Walmart – Des prix bas, tous les jours.
- Le positionnement sur la qualité : Rolex – Une montre pour une vie.
- Le positionnement psychologique : L’Oréal – Confiance en soi et beauté personnelle.
- Le positionnement symbolique : Harley-Davidson – Le logo et l’image de la marque Harley-Davidson représentent la liberté, la rébellion et l’esprit de motard.
5. Créer une phrase, un énoncé de positionnement de la marque/organisation
Un énoncé de positionnement stratégique doit être court et facile à comprendre. Vous devriez donc utiliser les éléments suivants pour créer un énoncé de positionnement de la marque.
- Cible : une description comportementale et démographique succincte des consommateurs et consommatrices que vous voulez attirer.
- Concurrence : la catégorie dans laquelle votre marque se positionne et ce que vous pouvez faire pour vos client.es.
- Proposition de valeur unique : votre avantage le plus convaincant (émotionnel/rationnel).
- Raison de croire : pour que la clientèle soient interpellée par une marque, elle doit avoir des preuves concrètes de croire au « WHY » et donc à la capacité de tenir la promesse. Il faut donc définir des raisons de croire en utilisant des faits factuels ou émotionnels.
Ainsi, l’énoncé de positionnement de Mailchimp serait : Mailchimp est une plateforme marketing tout-en-un pour les PME. Grâce à sa technologie de marketing intelligent, à son assistance primée et à son contenu inspirant, des millions de clients dans le monde peuvent lancer et développer leur entreprise.
6. Évaluer l’énoncé de positionnement de votre organisation
Parce que vous ne voulez pas baser votre stratégie marketing sur un énoncé de positionnement incertain, son évaluation est nécessaire et peut constituer un excellent travail d’équipe. Partagez l’énoncé choisi dans l’organisation, accompagnée des questions suivantes :
- Est-ce que le positionnement se différencie de la concurrence ?
- La promesse de marque est-elle crédible et réaliste ?
- Est-ce que le positionnement est axé sur le principal marché cible ?
- Permet-il la croissance ?
- Présente-t-il une valeur unique à votre clientèle ?
- Est-ce que le positionnement est facile à comprendre et à retenir ?
- Est-il facile à copier ?
- Est-il cohérent avec l’organisation, son fonctionnement et ses valeurs ?
- Est-ce que cela aidera votre organisation à prendre des décisions plus efficaces en matière de marketing et de stratégie de marque ?
Tester le positionnement marketing de l’organisation ou du produit
Une fois l’évaluation du positionnement effectuée, il est possible de tester son efficacité auprès des personnes consommatrices potentielles, en conditions réelles. Grâce aux outils numériques, cette opération peut se réaliser rapidement par le biais d’une campagne AdWords et d’une landing page pour un produit/service mettant en avant le nouveau positionnement.
Si la page convertit en acte d’achat, alors le positionnement fonctionne et pourra être étendu à d’autres campagnes de communication.
